Lula 2.0: el método del «ejército» digital se institucionaliza
Memes, videos verticales y dinámicas de participación ciudadana pasan de las redes electorales a los canales oficiales de Brasil, con una estrategia orientada a conectar con nuevas audiencias.
De la movilización electoral a una nueva forma de comunicación gubernamental
La comunicación política en Brasil atraviesa una transformación que busca adaptarse a los hábitos de consumo digital de millones de ciudadanos. Lo que comenzó como una estrategia de movilización electoral para respaldar a Luiz Inácio Lula da Silva ahora se está incorporando a los mecanismos de comunicación institucional del Gobierno brasileño, con formatos más dinámicos, contenidos breves y un lenguaje cercano a las nuevas generaciones.
El denominado “ejército de Lula”, una red de simpatizantes que durante la campaña electoral participaba activamente en grupos de WhatsApp y otras plataformas digitales, dejó de ser únicamente un instrumento de organización partidista para convertirse en una referencia de comunicación pública.
La fórmula combina elementos de entretenimiento, interacción y participación colectiva. Memes, videos cortos, mensajes informales y actividades organizadas bajo una lógica similar a la de los videojuegos forman parte de un modelo que pretende captar la atención de usuarios acostumbrados a consumir información principalmente desde sus teléfonos móviles.
Detrás de esta estrategia se encuentra el diputado federal André Janones, quien impulsó durante la campaña una dinámica de organización digital que convirtió a los simpatizantes en participantes activos de la difusión de mensajes políticos.
André Janones y el origen del llamado ejército digital
Durante la contienda electoral, los grupos de WhatsApp identificados como el “ejército de Lula” funcionaban mediante un sistema de tareas y reconocimientos. Los participantes recibían instrucciones para compartir publicaciones, interactuar con contenidos y amplificar determinados mensajes en las redes sociales.
La particularidad del mecanismo estaba en su estructura de participación. En lugar de limitarse a enviar propaganda convencional, se incorporaron pequeñas misiones diarias y recompensas simbólicas para mantener involucrados a los integrantes.
Entre los reconocimientos se encontraban certificados digitales firmados por el propio Lula, una manera de premiar la colaboración y fortalecer el sentido de pertenencia dentro de la comunidad.
El uso de memes, expresiones populares y referencias culturales permitió que los mensajes circularan en espacios digitales donde la comunicación política tradicional suele tener dificultades para captar la atención.
Esta metodología también reflejó un cambio en la manera de organizar las campañas: los simpatizantes dejaron de ser simples receptores de información para convertirse en distribuidores de contenido y participantes de una estrategia colectiva.
El Gobierno brasileño adapta el lenguaje de las redes sociales
Una vez concluida la campaña, algunos de los recursos utilizados para movilizar a los simpatizantes comenzaron a aparecer en las plataformas oficiales del Ejecutivo.
La intención es trasladar los códigos de comunicación que predominan en internet a los espacios institucionales, sin depender exclusivamente de comunicados, discursos formales o publicaciones tradicionales.
Un ejemplo reciente se observó el 4 de noviembre, cuando el Gobierno brasileño difundió información sobre la incorporación del idioma coreano a la plataforma educativa MEC Idiomas. La publicación utilizó referencias al K-pop y a las series coreanas para presentar el aprendizaje de esta lengua como una actividad accesible y atractiva para los jóvenes.
La estrategia busca conectar los servicios públicos con los intereses culturales de distintos sectores de la población, utilizando referencias que forman parte de sus conversaciones cotidianas.
Este tipo de contenidos representa una modificación en la manera de presentar la información gubernamental: en lugar de limitarse a explicar las características de un programa, las publicaciones buscan generar identificación, conversación y participación.
Memes y videos verticales: Lula también se suma al cambio
La transformación no se limita a las cuentas institucionales. El propio presidente Luiz Inácio Lula da Silva ha comenzado a participar en formatos que anteriormente tenían una presencia más limitada dentro de su comunicación pública.
Uno de los ejemplos recientes fue la grabación de un video vertical realizado con su teléfono celular, después de concluir su rutina de ejercicios. En esa publicación abordó el debate relacionado con las apuestas en línea y la discusión sobre una posible prohibición ante el Supremo Tribunal Federal.
El formato resulta significativo porque representa una aproximación más directa y espontánea entre el mandatario y los usuarios de las plataformas digitales.
La utilización de videos grabados con teléfonos móviles permite reducir la distancia que tradicionalmente existe entre los mensajes presidenciales y las audiencias. También facilita la circulación de contenidos en aplicaciones donde predominan los videos breves y las publicaciones de consumo inmediato.
La respuesta de los internautas ante estas nuevas publicaciones ha incluido comentarios favorables sobre el cambio de estilo, particularmente por la incorporación de memes y recursos visuales que hacen más atractiva la presentación de los mensajes.
Una estrategia que plantea nuevos retos para la comunicación pública
La incorporación de herramientas digitales utilizadas durante una campaña electoral a los canales oficiales del Estado abre un debate sobre los límites y las responsabilidades de la comunicación gubernamental.
Por un lado, el empleo de formatos cercanos a las nuevas generaciones puede facilitar que la información sobre programas, servicios y decisiones públicas llegue a sectores que no suelen consultar los medios institucionales tradicionales.
Por otro, la comunicación oficial debe conservar criterios de transparencia, precisión y responsabilidad, especialmente cuando aborda decisiones administrativas, políticas públicas o asuntos de interés nacional.
La diferencia entre promover una candidatura y comunicar desde una institución pública también representa un desafío. Mientras las campañas buscan movilizar simpatizantes y competir por la atención electoral, las dependencias gubernamentales tienen la obligación de informar a toda la ciudadanía, independientemente de sus preferencias políticas.
En este escenario, la efectividad de los contenidos no debería medirse únicamente por el número de reproducciones, comentarios o veces que se comparte una publicación, sino también por su capacidad para ofrecer información útil y comprensible.
El nuevo mandato de Lula tendrá un componente digital
El modelo impulsado por André Janones dejó de ser exclusivamente una experiencia de organización electoral y comenzó a influir en la manera en que se construye la comunicación pública brasileña.
La experiencia del canal de WhatsApp, que durante la campaña llegó a reunir alrededor de 10.8 millones de seguidores, evidenció la capacidad de las comunidades digitales para coordinar acciones y distribuir contenidos a gran escala.
El desafío para el próximo periodo presidencial, que comenzará en 2027, será trasladar esa capacidad de convocatoria al ámbito institucional sin confundir la comunicación del Gobierno con la propaganda partidista.
La apuesta por los videos verticales, las publicaciones informales, los memes y la interacción digital apunta a una administración que busca mantener una presencia constante en los espacios donde actualmente se informa y conversa la población.
Así, el llamado ejército digital deja una huella que trasciende las urnas: su metodología se convierte en un referente para entender cómo las redes sociales están modificando la relación entre los gobiernos, los medios de comunicación y la ciudadanía.
